Grün bemegy Kohn üzletébe, aminek a cégtábláján az áll: „MA ITT FRISS HAL KAPHATÓ”. Grün nem bírja ki, hogy ne kössön bele, ezért megkérdezi:
– Kohn, holnap már nem friss halat árulsz?
– Kohn: De igen.
– Grün: Akkor miért írod ki, hogy ma?
– Tényleg, mondja Kohn és törli a „ma” szót, marad az „ITT FRISS HAL KAPHATÓ”.
– Grün tovább nyaggatja: Nem tudtam, hogy máshol is van üzleted!
– Kohn: Nincs, csak itt.
– Grün: ha csak itt árulsz, mi értelme kiírni, hogy „itt”?
– Igazad van, és Kohn törli a mondatból az „itt” szót, marad a „FRISS HAL KAPHATÓ.”
– Grün nem nyugszik: Te Kohn, romlott halat is árulsz?
– Kohn: hogy képzeled?
– Grün: Akkor meg minek odaírni, hogy „friss”?
– Kohn törli azt is, marad a „HAL KAPHATÓ.”
– Grün: Na és venni is szoktál halat a betérőktől?
– Kohn: Minek vennék?
– Grün: akkor meg miért írod oda, hogy „kapható”?
Végül törlődik ez is, és marad az egyetlen valódi információt hordozó szó: HAL.
Valami ilyesmi a reklámzaj: sok fecsegés, kevés lényeg. Persze, nem könnyű érdekesnek lenni egyetlen szóval. De miért lenne az üres duma lelkesítőbb, amikor van más módszer is! Nézzük, milyen lenne, ha locsogás helyett látvány mondaná el a történetet 12 másodpercben:
